Dica - LOGOMARCA não existe!
extraído de "O Efeito Multiplicador do Design" de Ana Luisa Escorel
No Brasil, de uns anos para cá, o termo logomarca passou a galvanizar o universo da identidade visual e muitos dos envolvidos em sua dinâmica. Nesses meios, logomarca passou a ser sinônimo de símbolo e de logotipo, designações que as primeiras gerações de designers gráficos aprenderam a usar e que ainda vale para qualquer país em que a atividade tenha atuação significativa.
Na verdade, logomarca é uma dessas criações tipicamente brasileiras que, assim como a compulsão para inventar nomes próprios, por exemplo, definiriam o brasileiro como um indivíduo imaginoso, e pouco afeito a convenções. No entanto, convenhamos, a capcidade de inventar, por si só, não encerra mérito nenhum. Não se vai para o paraíso só porque se é inventivo. Mesmo porque, até prova em contrário, o Diabo sempre se mostrou extremamente engenhoso.
Mas, voltando à mania nacional de inventar nomes, há quem veja nela inquestionável tendência poética ou mesmo propensao à rebeldia. Provavelmente não se trata nem de uma coisa nem de outra. Não somos um povo de índole guerreira. À parte algumas exceções sangrentas, via de regra impostas pela classe dominante àqueles em quem se habituou mandar, a nossa tem sido uma história de contemporizações. Quanto à veia poética, não parece que no Brasil ela seja mais vigorosa do que em qualquer outro país, só porque inventamos os desfiles de escola de samba. Dar ao filho o nome de ciliomar, do pai Otacílio e da mãe Maria; Augari, do pai Ariosto e da mãe Augusta; Auny, do pai Nyvaldo e da mãe Aurea ou ainda destiná-lo a carregar pela vida afora achados engenhosos, como Odalina, anilado ao contrário, soa mais como manifestação de gosto duvidoso.
Ou talvez traduza a necessidade de individuação, através do prenome, num país onde os sobrenomes de origem portuguesa são escassos e, portanto, pouco distintivos. Seja como for, o uso intensivo que vem se fazendo da palavra logomarca parece se inserir nesse contexto de compulsão criativa a qualquer preço.
Colocada nossa questão nesse plano, tentemos examinar o sentido dos termos símbolo, ogotipo, marca e logomarca para buscar definir seu significado com mais precisão.
Símbolo gráfico é o sinal a cujos conceitos se chega através de associações sucessivas. Símbolos gráficos são diferentes de signos gráficos. O signo gráfico é um sinal que possui apenas um conceito ou significado. Uma seta indicativa de direção não traduz senão a direção para a qual aponta. Já símbolos gráficos, como a cruz, a suástica, o símbolo da Volkswagen ou da IBM remetem a uma série de significados que se superpõem, num longo encadeamento. A cruz remete a Jesus, a cristianismo, à perseguição, a martírio, às cruzadas, a poder religioso, a estado do vaticano, a Virgem Maria, etc. A suástica remete a nazismo, a anti-semitismo, a Hitler, a campo de concentração, à apricipação da alemanha na segunda grande guerra, a massacre, a potência bélica, etc.
O símbolo da Volkswagen remete à indústria alemã, à qualidade, resistência, e, no caso do Brasil, à assistência técnica garantida em praticamente qualquer ponto do país. O símbolo da IBM remete à tecnologia de ponta, à indústria da informática, a computador pessoal, a Paul rand, etc. Esse caráter polissêmico e aberto está na base da definição de qualquer símbolo, seja qual for sua natureza. O logotipo, por usa vez, é um símbolo contituído por uma palavra graficamente particularizada que, portanto, também gera associações sucessivas.
No contexto do design gráfico, símbolo e logotipo pertencem à mesma categoria e cumprem a mesma função através de possibilidades formais diferentes: o primeiro através de estruturas abstratas, pictogramas, ideogramas ou fonogramas, o segundo através de uma palavra à qual se confere tratamento gráfico especial, de maneira a torná-la única entre tantas. E, um e outro, despertam associações sucessivas em virtude da natureza de sua estrutura.
á marca, vem a ser o nome da empresa ou do produto, a designação que define uma personalidade, um conjunto de ações de comunicação junto ao público, interno e externo. O símbolo e o logotipo são formas de grafar aspectos da marca, de torná-los visualmente tangíveis. É comum as pessoas trocarem símbolo por marca. diz-se frequentemente: a marca da Coca-cola ou da fiat, quando, na verdade, a intenção é a referência ao logotipo da Coca-Cola ou da Fiat. O mesmo acontece com os símbolos, que também são confundidos com marcas. Menciona-se a marca da Volkswagen ou da Mercedes-Bens, quando o que se quer dizer é símbolo.
ogomarca? Qual seria o sentido dessa genuína invenção brasileira?
Logomarca não quer dizer absolutamente nada. É possível que seu genial inventor estivesse, ao criá-la, querendo dar conta daquelas situações em que o núcleo da identidade visual da empresa repousa num sinal misto, no qual símbolo e logotipo se combinam na veiculação de uma dada imagem. O fato é que, se acaso foi essa a origem do termo, atualmente, no Brasil, todo sinal gráfico que pretenda identificar uma empresa ou um produto é chamado de logomarca, seja símbolo, logotipo ou sinal misto.
Logos em grego quer dizer conhecimento e também palavra. Typos quer dizer padrão e também grafia. Portanto, grafia da palavra ou palavra padrão. Agora, palavra marca ou conhecimento marca quer dizer o quê? Coisa nenhuma. E é espantosa a desenvoltura com que cerca de dois terços da população ligada à comunicação gráfica, no Brasil, usa e veicula essa coisa nenhuma, com a segurança de estar brandindo um termo de alto teor técnico e expressivo. Curioso que áreas tão afeitas à moda e à terminologia usada internacionalmente para tudo o que diz respeito aos assuntos do setor, como a publicidade, o marketing e mesmo o design gráfico, desprezem as designações corretas, presentes na literatura publicada pelas revistas especializadas do primeiro mundo. Nelas as palavras logotype, logo ou symbol pontuam cada página, para lembrar apenas os países de língua inglesa. "Logomark" ou sucedâneos, jamais.
